Мелодия доходности

07/04/2015 - 03:19
Тема новости:
 
Однажды музыкант Георгий Минеджян шел по одному из московских супермаркетов и думал: 

«Кто выбирает такое ужасное музыкальное сопровождение для зала?»

Эта история произошла в начале 2000-х годов. Бизнес в ту пору мало занимался эффективностью сервиса. Даже сегодня не многие компании в индустрии развлечений до конца понимают роль звуковой атмосферы как одного из инструментов в формировании доходности. Именно звуковой фон помещения активно влияет на концепцию развлекательной площадки, а музыка несет посетителю информацию, создает настроение и ритм. Точно подобранный звуковой фон способен управлять ощущением времени посетителей, давать возможность расслабиться или сосредоточиться. Эти факторы влияют на долговременность пребывания в зоне развлечений или торговом центре, а значит дают дополнительные вложения потребителя в товары и услуги. О методах создания качественной звуковой атмосферы журналу «Аттракционы и развлечения» рассказал директор звукозаписывающей компании «Саунд Сервис» Георгий Минеджян. 
 
В бизнесе – ритейле или индустрии развлечений, парках, всегда существует большое количество скрытых составляющих, которые напрямую влияют на продажи.
 
Например, если у вас необученный персонал, - это видно сразу, а вот качество звуковой атмосферы сразу не заметно. Восприятие помещения развлекательного объекта формируется комплексом мероприятий. Это дизайн, архитектура, зонирование, брендирование, освещение, звуковая атмосфера, информационное наполнение, запахи, сервис. Выделить какой-то из перечисленных факторов и показать его влияние на доходность сложно, но есть один критерий, по которому можно оценить эффективность работы - это проведенное посетителем время в зале. Комфортная звуковая атмосфера способствует увеличению продолжительности пребывания покупателя, повышению качества конверсии посетитель-покупатель и увеличению среднего чека, что ведет к увеличению дополнительных, или незапланированных покупкок. В супермаркетах такой инструмент может влиять на формирование до 70% оборота, а в ресторане, проведенные посетителем дополнительные 20 минут, могут давать доход, как минимум в одну чашку кофе или десерт.
 

Децибелы «воруют» доход

В развлекательном сегменте принципы те же, что и в ритейле – удержать потребителя. Постепенно крупные компании начинают понимать, что помимо таких инструментов, как ценовая политика и широкая линейка услуг, на трафик влияет общая атмосфера площадки. При этом звук в ней - важный объединяющий элемент.
 
Например, компания Russia4Kids готовит к запуску сеть детских развлекательных центров, которые включают обучающие и игровые зоны, а также ресторанную часть. К музыкальной составляющей в таких помещениях нужно подходить особенно тщательно. Место, где дети бегают, кричат, должно быть комфортно в акустическом плане. Звук не должен отражаться от стен и «бить по ушам» детям или их родителям. Чем приглушеннее звук, тем выше комфорт. Задача архитекторов создать условия, при которых детям будет комфортно находиться в игровых зонах больше времени.
 Поэтому, при создании проекта, необходимо уделить особенное внимание акустике помещения и материалам поверхностей. Если речь идет о функционирующем объекте, необходимо учесть параметры отражения звука от стен, потолка, и вычислить необходимую мощность звукового оборудования. Отражение звука и «стоячие волны» могут создавать негативные факторы звучания, которые можно устранить потолочными конструкциями, либо использованием акустических матов.
 
Удобнее прорабатывать идею, когда заказчик обращается на стадии зарождения своего проекта. При строительстве есть возможность заложить максимально комфортные звуковые условия. Создать благоприятную звуковую атмосферу в уже работающем объекте сложнее. Часто такие задачи ставятся при смене концепции торговых помещений и развлекательных зон, или желании повысить их коммерческую эффективность.
 
Например, в ТЦ «Щука» (г. Москва) сложная развлекательная зона с точки зрения звука, поскольку несколько разных по назначению площадок расположены довольно близко друг к другу. На пятом этаже кинотеатры, внизу боулинг, тут же балкон с несколькими ресторанами и кинозалами. В момент удара шара в боулинге звуковое давление превышает 90 децибел. Для сравнения, уровень фонового шума в магазинах лежит в диапазоне от 60 до 80 дБ. Соответственно, музыкой удары в развлекательном центре не заглушить, потому что при уровне звука 120 децибел у человека наступает болевой порог. Поэтому, намного дешевле и эффективнее уменьшить шумы непосредственно в зоне боулинга, используя, например, звукоизоляцию стен.
 
При формировании звуковой атмосферы большое значение имеет выбор - влиять на громкость или на тишину. Иногда намного эффективнее сделать общий фон тише, что позволит посетителям дольше находиться в помещении. Важным аспектом является и снижение шумов в различных зонах развлекательной площадки. Зачастую на этот фактор влияет неграмотное расположение развлекательного оборудования. Если у вас стоит 10 автоматов впритык без перегородок, а обычно их именно так и располагают, то шум будет «резать ухо». Решить эту проблему можно путем  настройки звука в аппаратах, или установкой звукопоглощающих матов на потолке, если позволяет высота.
 
Владельцу площадки необходимо уделять внимание мерчандайзингу. Причем, не только в рамках повышения продаж, но и повышения комфорта, который влияет на продажи. В качестве примера можно привести проект, над которым мы сейчас работаем.
 
У заказчика проблемы с игровыми автоматами, которые издают сильный шум в выходной день, «голося» на всю развлекательную зону. Рядом располагается кафе, но родители в нем долго не задерживаются из-за «грохота» и связанного с ним дискомфорта. В связи с этим, мы прорабатываем следующие инструменты. Помимо шумопоглощающих элементов на полу, стенах и потолке, рассматриваем установку перегородок и перестановку игровых аппаратов. Бывает, что в одном месте сконцентрировано очень шумное оборудование, а в другом тихое. Возникает дисбаланс. Если грамотно расставить оборудование, не нарушая принцип мерчандайзинга, то без лишних затрат можно улучшить атмосферу комфорта. Можно даже сделать из этого некую концепцию, например, лабиринт из различных игровых аппаратов. Дети будут двигаться по нему, переходя от одного вида развлечения к другому.
 

Неприметный профессионализм

Для того чтобы понять насколько существенно влияние звуковой атмосферы на доходность, рассмотрим известного и успешного девелопера IKEA Shopping Centre.
 
Когда вы ходите по магазину ИКЕА, вы не видите звукопоглощающие маты, хотя они там есть. Вряд ли вспомните, играет музыка или нет. Сравнивая ИКЕА и другие торговые комплексы, вы чувствуете, что в шведском магазине комфортнее, меньше устаешь от разнообразия товаров и ценников. Поэтому, посетители проводят в торговом центре больше времени. Небольшая разница в продолжительности пребывания дает серьезную разницу в выручке. В этом и состоит секрет успешной «атмосферной архитектуры». Музыка есть, но она не выделяется из общего фона, составляя его гармоничную часть.
 
Когда потребитель обращает внимание на какой-то из параметров, значит, он для него дискомфортен и наоборот. Если вы были в супермаркете, а потом не можете описать его, но с вами две больших сумки, которые вы еле дотягиваете до машины, значит, вы были в одном из самых комфортных для покупки магазинов.
 
Когда у предпринимателя приходит понимание, что профессионально выстроенное звучание отразится на его доходе, он задумывается – в какие сроки окупится услуга формирования звуковой атмосферы. Каждая развлекательная площадка индивидуальна, и такую оценку возможно провести, когда есть проект создания или реконцепции существующей площадки. В целом рост доходности определяется по косвенным показателям: время, проведенное в зале, средний чек, среднее количество покупок.
 
Исследования играют одну из ключевых ролей в создании звуковой атмосферы. Без точного расчета величины клиентского трафика, времени пребывания, количества возрастных групп, «якорных» соседей, невозможно выстроить идею звучания. Маркетинговое исследование подобно сбору ценной информации на фронте перед решающим наступлением.
 

Парки в поисках концепций

Формирование звуковой атмосферы в парках требует иного подхода. Для работы со звуком на больших территориях необходимо оценивать конфигурацию пространства: поток людей, точки продаж. Обязательно наличие тихих мест - разряженных в плане звука, и громких, где есть события.
 
Если рассматривать тихие зоны парка, где родители могут посидеть и расслабиться, «мягкая» атмосфера способствует лояльности к просьбам детей о покупках и развлечениях. В таких местах можно расположить скрытые динамики, которые будут дополнять звуковую панораму, делать ее комфортнее.
 
Недавно мы побывали в парке «Музеон» с нашим музыкальным редактором. Говорю: «Послушай, какие птицы поют, просто класс!» Он отвечает: «Да ладно, это записанные звуки птиц». Пошли искать громкоговоритель. Птицы оказались настоящими. И это правильно. В парках должна быть гармоничная комбинация звуков природы и записанной фонограммы.
 
Не менее важно звуковое сопровождение аттракционов и развлекательного оборудования. Например, в парке Харькова установлено огромное колесо обозрения. При подъеме сначала все прекрасно, но ближе к пиковой точке высоты люди начинают визжать. Атмосферу нагнетает мелодия в стиле жесткий диско-хаус, доводящая посетителей до стресса. Если бы звучала спокойная музыка, сопровождаемая экскурсионным рассказом, то удовольствие было бы намного больше, а значит, люди провели бы больше времени в парке.
 
В коммерческих зонах парка, где расположены торговые палатки, рестораны стоит создавать музыкальное и информационное сопровождение, созвучное тематике парка, его концепции. Этот звуковой код передаст атмосферу и историю парка. Посетитель запомнит эту историю и унесет с собой, чтобы потом кому-то передать на словах свои ощущения.